"Персонажи" как метод маркетинга
Один из красивых методов учета предпочтений целевой аудитории - метод вербализованных представителей ("персонажей").
Джордж Беркли, Трактат о принципах
человеческого знания, 1710 год.
Еще в 18 веке, Беркли заметил, что когда мы говорим об некотором абстрактном понятии мы на самом деле имеем в виду некоторого достаточно общего представителя. Согласно Берки, говоря о произвольном треугольнике, мы представляем себе некоторый треугольник, не являющийся равнобедренным или прямоугольным. Следуя Беркли, в деловой традиции часто используют вымышленных "персонажей", представляющих собой ту или иную группу целевой аудитории. Персонажи обычно рождаются на стадии проектирования сайта (товара, услуги), а на последующих стадиях живут и развиваются.
Персонажи - не описания реальных людей, входящих в целевую аудиторию, а некоторые вымышленные представители, наиболее точно описывающие ключевые для Вашего бизнеса характеристики целевой аудитории.
Примеры персонажей
Приведем несколько примеров персонажей с различной степенью детализации.
Пример 1.
Компания: Интернет-магазин косметики
Группа целевой аудитории: Потенциальные покупатели
Персонаж: Мария Павлова - 23 года, не замужем, маркетолог в коммерческой компании, зарплата 1600 долларов в месяц, образование высшее.
Пример 2.
Компания: Прозводитель бытовой техники "Ландер"
Группа целевой аудитории: Потенциальные дистрибьюторы
Персонаж: Олег Ланин - 36 лет, женат, двое детей, генеральный директор дистрибьюторской компании "Енот М", годовой оборот компании - 60 млн. долларов. Компания специализируется на дистрибьюции кондиционеров и обогревателей, имеет партнерские соглашения с крупными сетями розничных магазинов в 20 регионах России, а также представительства в Киеве и Минске.
Жизнь персонажей
Персонажи могут обладать и не относящимися к делу характеристиками, которые на первый взгляд покажутся излишними. Тем не менее, такие детали могут оказаться неслучайными (особенно, если персонажи рисуются с реальных людей), и, кроме того, позволят представить потенциального потребителя более ясно.
При обсуждении материалов и структуры сайта, персонажи используются вместо абстрактных целевых групп. Например: "Олега заинтересует информация об условиях для дистрибьюторов", "Марию не заинтересуют духи, стоимостью 300 рублей". Персонажи очень уместны в техническом задании на разработку сайта. По завершению работ, можно провести тестирование юзабилити - достаточно предложить представителю конкретной целевой группы страницу, товар или услугу, которая разрабатывалась для соответствующего ему персонажа и узнать мнение.
Безусловно, ни один персонаж не может полностью заменить собой группу целевой аудитории, но они могут послужить хорошей отправной точкой. Количество персонажей, представляющих каждую группу целевой аудитории и степень детализации их описания определяется разнородностью целевой группы. Важно, чтобы персонажей не было слишком много - желательно не более 10, так как все сотрудники, работающие над проектом должны знать их по именам. По мере получения дополнительной маркетинговой информации, персонажи будут дорабатываться и детализироваться. Некоторых персонажей, возможно, придется отправить на пенсию.
© Все права на данную статью принадлежат порталу webew.ru. Перепечатка в интернет-изданиях разрешается только с указанием автора и прямой ссылки на оригинальную статью. Перепечатка в печатных изданиях допускается только с разрешения редакции.